Éric Briones

Alan, petit jeu. Premier indice : enfant, il regardait sa mère couturière retoucher la robe d'une cliente, pour un mariage.

Raté. Deuxième indice : en 2005, il ouvre un blog anonyme. Son pseudonyme ? Darkplanneur.

Presque. Troisième indice : depuis octobre 2021, il dirige le Journal du Luxe.

Parisien, il l'a dit : il a « toujours vécu dans le 15e ». Une école de commerce, l'ISG, puis, de 1996 à 1997, un MBA de marketing et de commerce sur Internet.

Il est aussi chroniqueur sur BFM Business et, depuis septembre 2026, chez Stratégies. Et il écrit.

Le dernier, « Luxe Renaissance », sort en mai 2026, avec Anaïs Duquesne. Son éditeur le présente comme « le premier livre écrit par toutes les familles du luxe ».

Collectif, toujours !

Mais pour comprendre l'homme du luxe, il faut d'abord pousser la porte d'un atelier de couture.

Un petit garçon, dans l'atelier de sa mère. Son père était banquier, sa mère couturière. Une famille pied-noir, rapatriée d'Algérie en 1961, raconte-t-il.

Chez sa mère, des clientes viennent essayer des modèles « qui s'inspiraient de Chanel ». Lui grandit « avec les clientes, avec le bâti ».

Comment le lui dire ? Sa mère, à chaque fois, disait : « Ah, j'ai fait une erreur. » Et il conclut : « Mais la robe corrige ça. »

« J'ai essayé de faire même une robe à ma mère, c'était une catastrophe. » À l'école, ce n'est pas mieux : le par cœur le bloque.

Et c'est là que tout bascule, sans qu'il l'ait cherché. À la fin des années 1990, il entre chez Publicis, puis travaille dans une agence consacrée aux marques nées sur Internet.

Il le raconte au podcast Le Gratin, en mai 2026 : « je suis devenu planneur stratégique d'une agence de luxe sans vraiment le vouloir. »

Mais au bout de quinze jours, il comprend que « c'était le retour de mon enfance ».

À côté de l'agence, il s'invente une autre vie : celle du blog Darkplanneur.

En septembre 2010, elle compte vingt-huit numéros, près de trois millions de vues.

Le divan du Darkplanneur ! Puis vient son dernier chapitre chez Hermès. Il le dit : « le dernier travail que j'ai fait pour Hermès, c'était le lancement de Twilly. »

Et sur les testeurs, on ajoute un petit bout de soie. Résultat, selon son souvenir : « dès qu'on a mis les testeurs de soie, tout était volé. »

En 2016, il fonde son cabinet. En 2017, il quitte Publicis : « Je n'étais pas libre chez Publicis. »

Et quatre ans plus tard, un nouveau titre. Le 15 octobre 2021, il est nommé directeur général du Journal du Luxe.

Dans la première scène, raconte-t-il, Kasparov enlève sa montre, une Royal Oak d'Audemars Piguet, et la pose. Lui ? « Et deux jours après, je l'avais. »

Justement, la machine. Sa chronique du 9 février 2026 compare l'IA à la « Première Main », celle qui, dans l'atelier, exécute le modèle du créateur.

Attention, ce n'est pas un réfractaire. Au Gratin, il dit travailler « trois heures par jour de client » et qu'il « sculpte avec l'IA, véritablement ».

Et une phrase sur le temps : « L'IA, c'est génial, mais c'est le temps court. C'est trois secondes d'une réponse. Or, une intention, ça se forge des jours, des années, une vie. »

Lia, une question qu'on aurait aimé lui poser ? Tu imagines sa réponse, d'après ce qu'il a dit et écrit.

Bienvenue ! Ma question piège : et si une IA disait qu'elle a envie d'un carré de soie ?

Rappel : ces réponses sont imaginées par Lia, à partir de ses propos publics. On ne lui a rien demandé.

Et ce n'est qu'un jeu : personne ici ne connaît l'avenir.

Moi, je retiens la couturière qui disait « j'ai fait une erreur » pour ménager sa cliente.

Et vous, qu'est-ce qui vous fait désirer un objet, et qu'aucune machine ne saurait copier ?